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想要不浪費廣告費?這樣用戶外廣告觸達消費者,事半功倍!

發布時間:2020-08-25 12:06:55

在過去的幾年里,我們都親眼目睹了戶外媒體的變化:通過收集消費者行為和地理信息對消費者精準定位分析、數字化和程序化改變了戶外媒體購交易方式等等,根本上,戶外媒體的形式發生了許多典型的變化。

但是,即使擁有了這些有利的新型媒體特征,也并不意味著可以忽略戶外媒體原有的位置優勢。美國著名戶外媒體公司EMC Outdoor的市場營銷和數字策略總監Matthew Noll就這一點提出了自己的看法:靠近銷售點或店面設立戶外廣告可以幫助廣告主推動業務發展。在疫情逐步緩解,社會恢復正常運轉的情況下,Matthew Noll認為,戶外媒體可以發揮出眾的實力來幫助企業和經濟推動復蘇。

戶外媒體的地理優勢上的“鄰近性”

戶外媒體在地理位置上所表現出來的優勢從來沒有消失過。專注于任何領域的*新發展始終是人類的天性,雖然近年來新型技術為戶外媒體帶來了許多有效改變,但從未在根本上代替過位置上的優越性。

那么,讓戶外媒體始終保持有效觸達的關鍵究竟是什么呢?

首先,戶外媒體能夠攔截消費者的購買路徑,這對于某些類別(例如餐廳、雜貨店和其他必不可少的購物場所)尤其有用。美國戶外廣告協會OAAA在2015年進行的一項研究表明,某飲食店在進行業務增長統計報告前的一個小時內,戶外媒體覆蓋了57%的消費者。而尼爾森(Nielsen)在2019年進行的一項研究顯示了這些接近店面的戶外廣告所帶來的影響:“近10個戶外廣告觀眾中有4個(39%)注意到了廣告中提供的指向特定商店、企業或餐廳位置的指南。在看到定向戶外廣告后,有20%的OOH觀看者立即訪問了一家公司;這些訪問者中有74%進店進行了購買?!?/p>

其次,消費者在購物時會更遵循“就近原則”,這就意味著戶外廣告需要在消費者“準備購買”時及時地向受眾傳遞出重要信息,這比在廣告上所展示的頻率或內容更重要,而這就是戶外媒體的“鄰近性”。在這個非常重要的時間范圍內,戶外廣告十分擅長吸引消費者,就好像每次購物之前都會有一扇帶有廣告消息的機會之窗:廣告的工作是影響購買,媒體的工作是將消息放在窗口中。

當然,鄰近門店的戶外廣告所帶來的有效性并不只是能用觀點進行支撐。戶外廣告巨頭Posterscope博視得進行的一項*新研究清楚地表明,戶外計劃的鄰近性可以促進銷售:“……研究分析了戶外廣告在三個控制區域中給三種商店類型所帶來的影響:*接近戶外廣告面板的商店(可稱之為鄰近商店),產生了10.9%的銷售增長;位于鄰近商店和戶外廣告面板之間的商店(可稱之為邊界商店),增長了11.3%的增長額;距離鄰近商店和戶外廣告面板稍遠一點的商鋪(可稱之為延遲商店)的銷售額增長了8.7%?!?/p>

Posterscope的研究與洞察負責人Russell Smither認為,這項研究已經證明了戶外廣告人們一直本能地知道的東西——戶外廣告放置在更靠近產品庫存的地點能夠影響和推動消費者的購買計劃。


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圖:OOH TODAY

在所在地建立堅實的受眾基礎

可見,戶外媒體仍然是保持公眾意識的影響深遠,具有成本效益的手段。而對于受眾范圍較小的品牌或當地品牌來說,這一點可能更為重要,因為這些地區和本地品牌沒有大品牌知名度優勢,如遇特殊時期可能更難度過。

對這些小品牌來說,關鍵策略之一是確保有忠實的的客戶基礎,能夠對品牌保持信任并且知道自己可以依靠的客戶。對于本地和區域性客戶而言,這意味著需要始終與他們保持聯系。這就意味著,戶外廣告能夠利用“鄰近性”幫助品牌打造一個理想的平臺,可以吸引本地觀眾并傳達重要信息,比如“我們仍然在這里”,“我們為服務而開放”等等,這些及時而關鍵的消息可以通過本地的戶外廣告進行有效傳遞。


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圖:OOH TODAY

在疫情期間,在家工作的人數達到了創紀錄的水平。疫情前,經常在家工作的人數很少。而現在,咨詢公司Global Workplace Analytics的一項研究表明,大約有34%的人在家工作。在家工作的消費者不再通勤,這正在改變他們的購物方式。而這為零售商創造了一個重要的機會,可以從當地吸引新客戶并開展新業務。這時,“鄰近性”戶外廣告便能夠幫助品牌完成重要的業務宣傳,向受眾傳遞如“我們現在提供非接觸式交付服務或路邊取件”“我們提供外送服務”等內容。

與數字化相結合,

戶外廣告比任何時候都更容易完成本地化

過去,進行大量規模較小的跨地域戶外廣告活動是一項繁瑣且耗時的工作,根本不值得付出任何努力。但是在當前的戶外廣告世界中,情況已不再如此。

從*基本的角度來看,今天計劃簡單的戶外活動比幾年前要容易得多。購買平臺的簡化、規劃數據程序應用接口的集成以及數字戶外(DOOH)的增長,使戶外廣告的計劃和購買過程比以前更加簡單和快捷。

數字戶外媒體還促進了行業的另一種變化,那便是通過開發程序化戶外廣告來使跨地域性戶外廣告活動更易于計劃和執行。借助程序化管理,媒體策劃者和購買者可以一鍵批量化上刊小型戶外媒體上的系列廣告,這些廣告具有詳細的定位以及針對本地受眾可優化的替代廣告素材選項,甚至可以通過訪問服務位置數據庫來幫助推動本地流量的動態廣告素材。

基于地理位置的戶外媒體能夠準確定位商店和其競爭對手的位置,可以幫助建立有價值的數字受眾,這些受眾將會更符合廣告主們的需要。支持該策略的證據已得到充分證明:調研機構NeuroInsight曾在調查中發現,如果人們已經在戶外廣告上看到過某品牌,那么他們點擊相關移動廣告的可能性就會增加48%。除此之外,戶外廣告還可以幫助品牌支持其他相關產品在線上的活躍度。尼爾森(Nielsen)在2019年所做的一項研究表明,三分之二的戶外廣告觀眾(66%)在看到廣告后會使用智能手機查找品牌,進行使用優惠券、下載應用程序等操作,對此前所看到的戶外廣告做出回應。


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圖:OOH TODAY

當然,如果將新數據添加到具有“鄰近性”的戶外媒體上,媒體定位將得以更佳實現。盡管戶外廣告人們可以借此機會提醒自己戶外媒體在鄰近目標定位上的重要性和有效性,但這并不意味著我們應該忽略戶外廣告在目標定位上的新發展。

實際上,使用新級別的、可用于定位的數據同樣可以分層到擁有鄰近目標的戶外媒體上,以進一步細化和增強程序化管理。對于任何給定的戶外廣告投放計劃,如果只有接近性是**的要求,那么就可能有大量閑置的媒體可以滿足需要,但是,當廣告主要求添加額外的媒體行為目標層時,程序化管理就可以獲得更為精細的媒體集,并在*終交付給廣告主一個更有效的數字化戶外廣告。

小結:戶外廣告企業和品牌要想努力克服全球疫情帶來的經濟影響,當務之急是掌握核心客戶群。對于許多當地和區域性戶外廣告公司而言,這也意味面對更多的是當地受眾群。當消費者處于購買模式,以及在他們做出決定之前的*后機會中,利用戶外廣告定期與他們進行正確的消息溝通是實現有效品牌傳播的關鍵。


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