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不懂消費者的品牌終將被淘汰!

發布時間:2020-08-25 12:00:43

在這大浪淘沙的洗牌中,“用戶為王”已在無數成與敗的事實中逐漸成為一條黃金定律,但如今的消費者已經今不同昨。

消費者的消費路徑和消費需求發生了重大的變化,面對日趨變化的消費環境,不懂消費者的品牌終將在激烈的競爭中被淘汰!

如今,品牌的營銷內容不應該再是“我是誰”,而是告訴用戶“你是誰”,營銷的核心也不應該再圍繞品牌自身,而是應該回歸到人的價值。

以消費者為中心,在營銷價值回歸到人的基礎上,品牌亟需轉變流量思維,形成消費者思維,在這個認知基礎上,用新方法來解決新問題。

同時,用強有力的品牌信息來突破噪音,讓營銷本身成為有價值的內容,幫助消費者過濾無用信息,從而有效引導消費,形成品牌與消費者的深度連接。



01


 在品牌關系中

“用戶思維”*為核心


互聯網經濟的核心是用戶,以用戶為中心的“用戶思維”成為品牌屹立于市場的不變法則。

對于當下90后、甚至00后的消費者而言,他們以成為當下消費市場的主流人群,消費觀念和消費需求更新的速度非???,因此品牌想要成功收買主流人群,就必須以“他們為中心”,占據他們的心智,才能*大化實現營銷效果。

所謂用戶思維,就是在價值鏈各個環節都要“以用戶選擇為中心”。

用戶選擇的標準是什么?很簡單,大家都買,我就喜歡。大家都買的商品,很可能品牌好、銷量好,也可能是朋友說好而帶動了目標用戶的購買欲望。

而目標用戶從有了購買欲望發展成實際的購買行為,就是對產品喜歡和滿意,喜歡包括產品好看、有個性,也可能是為客戶量身定制,客戶在購買時通過反饋獲得參與感和存在感。

滿足目標用戶的選擇和贏得用戶的滿意,永遠是品牌的**目標。

用戶既是品牌的出發點又是落腳點,任何品牌在提供產品或服務時,其目的在于使其提供的產品或服務得到用戶的認可,并讓其樂于接受。

這就要求品牌了解用戶需要什么樣的產品和服務,對產品和服務有什么樣的要求——再精美的產品,用戶不需要,也不會得到用戶的認可。因此,品牌只有掌握了這個出發點,才能為用戶提供滿意的產品或服務。

而且,互聯網時代的到來,使得信息生產和傳播的方式發生了變化,信息不再是由那么一小撮人制造,我們每個人都是信息的原產地;信息不再是一點對多點的單向傳播,而成為多點對多點的多向傳播。

更關鍵的是,在整個信息產生和傳播的過程中,信息不再是這張大網的核心,在這種情況下,人已經取代了信息,處在了傳播的核心位置。

因為人是核心,所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。

移動互聯網時代,內容價值突顯,不僅全面觸達了用戶的更多生活場景,更加霸占了用戶的注意力和越來越多的時間,消費者逐漸開始愿意為優質的內容、有用的信息買單。

因此,品牌需要以更有趣的方式,讓消費者看到他們想要看到和愿意看到的內容,幫助品牌*大化吸引和黏住目標用戶。



02


用戶思維下

“需求洞察”成品牌營銷*重要戰役




當“用戶思維”成為打造品牌的核心,消費者需求洞察就變得尤為重要。

營銷大師菲利普·科特勒曾說:“營銷的宗旨是發現并滿足需求”。

當下比注意力經濟更為稀缺的是理解“消費者需求”,精準洞察用戶,挖掘用戶潛在需求,是品牌營銷的根本。

品牌經濟時代,所有的關注焦點都集中到了消費者身上,因此品牌營銷的原點,一定是從用戶出發,發現需求、創造價值和傳播價值。精準洞察用戶需求后再進行精準投放,營銷的結果將比撒網式有效且更易成效。

在競爭維度越來越多、競爭程度越來越激烈的消費領域,只有真正讀懂消費者心理、滿足消費者需求的品牌能夠存活下來,達爾文主義在消費領域中的“適者生存”指的是“適應、適合消費者”。

如何理解“洞察”?

消費者洞察,是要發現消費者真實的需求和偏好,并將之應用于品牌的營銷實務,它是發現新的市場機會、找到新的戰略戰術,從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。

其實,*令消費者信賴的品牌,也許在銷量和市場占有率方面并不是**,但他們通過消費體驗來打動消費者,與消費者建立起了強有力的情感聯系。

前寶潔公司全球市場官、品牌顧問斯坦格爾曾說:“我們發現,各大品牌愈發注重與消費者的情感聯系,因為情感型人際關系有很強的影響力,而且富有成效。這樣會大大增強企業的親和力,令企業更強大,帶動企業發展和業績進步?!?/p>

他著有《增長——理念的力量如何驅動世界上*偉大公司的增長和利潤》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies)一書。

 

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縱觀寶潔品牌發現,它的品牌感情優勢遠超其他競爭對手,因此,其市場占有率更高,增長空間也遠超過那些只具有功能優勢的對手。



03


新變化下,重讀消費者

與用戶深入對話


在競爭激烈的市場上,得用戶得天下,但僅僅依靠品牌填鴨式的“諄諄教誨”,已經無法打動年輕消費者的心,“用戶為王”的思維面臨著一次重新改寫。

消費者行動路徑,已經從傳統的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”模式,轉變成如今“共鳴-確認-參與-共享擴散”,這意味著通過單向度的廣告集中投放,獲取流量而成功的品牌傳播方法論,將不再有效,如今的流量并不等同于購買轉化,消費者看到了,但是并不一定會購買。

對于品牌而言,如果沒有及時認識到傳播環境與消費路徑發生的變化,盲目追求流量,不注重和挖掘流量背后真實的消費者需求,無異于慢性自殺。

為破解營銷困局,品牌必須拋棄“營銷短視癥”,重讀消費者,把人當有血有肉的真實消費者而非流量,挖掘內在真實需求,與用戶進行深入對話。


上個世紀六七十年代,營銷講求產品為王。物質極度匱乏,品牌只要生產出好產品,就會有人買。這時候的營銷理論也是圍繞產品進行,重點在于幫助品牌解決產品面臨的問題,宣傳產品功能,*典型的就是羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論,即產品一定要有自己的獨特銷售主張。


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從改革開放以后到21世紀的前十年,都可以說是渠道為王的時代。這時候,消費者購物渠道不多,想買的東西就只能從貨架上挑選,而所有的購物信息也來自于大眾媒體,典型的就是央視造出的各種“馳名品牌”,有了品牌知名度,再配合渠道鋪開,品牌同樣不愁銷量。

而后便開始了流量為王的互聯網時代,利用免費手段圈住用戶,邊際成本幾乎為零的獲客成本讓品牌逐漸滋生“把人當流量而非消費者”的傲慢態度,流量入口成為品牌營銷必爭之地,可謂哪里有流量,哪里就有品牌。

但互聯網到移動互聯網再到5G和萬物互聯的數字時代,真正的入口只剩下“消費者”這一個。以人為媒,重讀消費者價值;以銷定產,讀懂消費者需求;以終為始,讓消費者成為整個市場營銷的起點,才是品牌在今天的出路。

比如火鍋龍頭品牌海底撈,靠著出色的消費者服務,成功上市(餐飲品牌上市難度不亞于在2019年互聯網寒冬找融資),市值破千億,而仔細探究其"服務”的本質仍舊是重視和讀懂消費者,如其創始人張勇所言,“只要態度好點,客人要什么,趕緊給人弄好?!?/p>


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新茶飲代表喜茶也是一樣,在整個奶茶行業還在用植脂末、奶精沖奶茶的時候,喜茶*早開始用進口芝士、純牛奶作為原料,為消費者提供貨真價值的奶茶,并且不斷根據消費者的喜好做各種聯名,從而讓喜茶成為消費者的社交貨幣,遠超一杯奶茶的口感價值。


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而開業當天就被擠到關門的上海Costco**是重視消費者的優秀選手。被查理芒格譽為“*想帶進棺材的品牌”——Costco作為零售商,不賺商品差價,轉而通過物廉價美的服務來賺會員費。據悉,90%的利潤來自于Costco的會員費。這才是*有效率的零售,也是營銷的本質。

這些優秀的品牌已經作出了頂層認知示范,但在數字時代,如何真正讀懂消費者,還需要不斷探索和學習。



04


結  語

 

聚焦用戶價值,是品牌構建的重中之重。

管理學大師德魯克曾說:“品牌的使命是創造并留住顧客?!笨此坪唵蔚睦碚?,落實到具體細節又格外繁瑣,但這樣的環節必不可少,用戶心智即市場份額,對于用戶價值的塑造,永遠是品牌構建中*重要的部分。

想要在激烈的競爭中立穩腳跟,就需要實現產品思維到用戶思維的轉變,以更有效的方式與用戶進行溝通。

與傳統思維不同,品牌需要思考的不僅僅是怎么賣貨,而是用戶需要什么,只有聚焦用戶價值,才能更好地打造差異化,強化品牌在消費者心中的認知,*終沉淀并留住用戶。

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