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國外疫情全面爆發,戶外廣告成抗疫宣傳主要陣地!

發布時間:2020-04-29 15:22:25

隨著疫情開始在全球范圍內出現,各國從上到下、各行各業都紛紛參與到這場沒有硝煙的“抗疫”當中來,也包括了戶外廣告行業。

 


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總體而言,海外戶外在疫情期間的做法與國內大同小異,但各國有其特色所在。為了幫助大家一覽其全貌,小編收集整理了疫情期間全球各地的戶外傳播案例,與大家分享海外戶外從行業、媒體公司到客戶的應對,以資借鑒。


行業協會積極組織戶外抗疫


首先,我們來看行業協會的應對。如同國內有中廣協聯合國家衛健委等部門制作發起抗擊疫情公益廣告,其它國家的行業協會也在**時間出來組織全行業的公益宣傳。在美國,當地的戶外廣告協會(OAAA)和美國疾控中心(CDC)于3月份動用數千塊數字屏幕來提醒人們如何防疫,如洗手要超過20秒,保持一定的社交距離等等,守護自己和他人的健康。


除了這種全國范圍內的協會活動,一些小范圍的協會推廣也很常見。如印度孟買的媒體主協會(MHOA)、喀拉拉邦的廣告行業協會(KAIA,如下圖,創意與OAAA驚人類似)及標牌印刷行業協會(SPIA)等都開始在當地號召發布抗疫的大牌廣告。


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媒體公司自發響應群策群力


行業協會的呼吁和推動是一方面,與此同時,我們也看到各地的媒體公司自發、或聯合其它公司一起來發布和疫情相關的信息,媒體形式從傳統大牌、海報到數字類大屏、數字街道設施媒體等,不一而足。其中,數字戶外由于可遠程操控、發布靈活而成為了抗疫的主要媒體形式。


我們先來看歐洲。以英國為始,當地的數字戶外媒體公司海洋戶外、德高、清晰頻道等紛紛上線NHS(英國國家醫療服務系統)版的防疫廣告,致敬醫務人員,或提醒人們相關注意事項。


然后我們來看德高總部的所在地——法國。由于缺少其它市場那樣大幅面的數字媒體,德高此次使用巴黎極具當地特色的街道設施媒體來向醫護人員表達感謝,傳遞疫情相關信息。


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隨后,我們轉向本次疫情較為嚴重的意大利,數字戶外扮演著與民眾至為重要的信息溝通角色。在廣場、地鐵口等處的大屏上,甚至樓體的LED幕墻,通過勸人在家、不在戶外逗留等方式告誡民眾做好隔離和防護。

接著,我們來看荷蘭,以大屏作為開場。一家專注于在歐洲做包樓廣告同時也有開發部分數字大屏的媒體公司,開始自發在鹿特丹、埃因霍溫、根特、安特衛普等地的屏幕上向民眾傳遞疫情期間做好自我防護的信息。除了大屏,其它媒體類型的公司也紛紛加入。


那么,歐洲之外,其他國家和地區的戶外表現如何?除了協會和媒體公司的應對,這段時期戶外還有哪些可圈可點的案例?


在各國戶外媒體公司的應對方面,歐洲以外要數美國用于公益宣傳的數字戶外媒體形式*為多元,有地標大屏(下圖一)、路邊廣告牌(下圖二)、街道設施媒體(下圖三),地鐵及交通站點廣告機(下圖四),甚至移動LED車(下圖五)、LED交通標志(下圖六)等,既有行業的推動,又有媒體公司自發主動的宣傳,內容不乏創意,值得借鑒。



作為美國的鄰國,加拿大的數字戶外無論從形式和內容相對要從簡,如在路邊、樓宇、商場和交通站點等地方,使用一兩句話來勸勉民眾,隔離人不隔離愛,注意安全也要保持友善,對醫護人員表示感謝等等。



品牌巧用戶外,兼顧商業與公益


除了行業或政府使用戶外來進行公益傳播,我們還看到品牌或個人在疫情期間巧妙通過戶外來做推廣,在公益和商業間找到*佳平衡點的案例——這是戶外可以聯合品牌來在疫情期間進行投放的方向,積極主動的來做傳播。


首先我們來看剛需類產品的"硬廣"。如Clorox在埃及做的戶外廣告(下圖一),直接說明產品可阻止99.99%的病毒傳播?;蚴峭赓u平臺在美國投放的戶外(下圖二三),推廣送餐服務。這些產品和服務是疫情期間辦公或居家必備,與其說是硬廣,不如說是對目標用戶雪中送炭的公益信息傳遞了。



相對而言,其它品牌在疫情期間的戶外投放需要做一些創意與共情的表達,并借助社交媒體來實現傳播效果的*大化。近期一些品牌包括奢侈大牌LOEWE在西班牙做的口罩系列戶外廣告就體現了這一點(下圖一),麥當勞別出心裁的隔離標志更是傳遍了全世界(下圖二),甚至漢堡王也改了廣告語,鼓勵人們待在家(下圖三)。社交新聞網站Reddit(紅迪網)聯合創始人Alexis Ohanian在美國時代廣場買下時代廣場的巨型廣告屏(下圖四),強調“宅在家就是救命”,和網易在國內做的“別看這個廣告”系列戶外廣告有著異曲同工之妙。



雖然線下觀看廣告的人在疫情期間相對減少,但它可以結合創意轉變為線上的優質內容而被更大范圍的受眾所關注。網飛(Netflix)做的“劇透”廣告,無疑是將這一點發揮得淋漓盡致。網飛首先在社交媒體告知用戶不要輕易前往戶外,同時在戶外上線劇透廣告,用戶一旦不聽話隨便外出就有可能看到熱播劇的劇透!

從全球范圍來看,疫情對戶外的短期影響無疑是顯而易見的。然而,我們從各國的反應看來,行業并沒有因此而變得悲觀消極,反倒看到海內外戶外同行積極求變。無論是協會聯合政府部門的主動宣傳,媒體公司自發或聯合業界一起為民眾傳播有用信息,還是聯合品牌來做商業與公益相結合的廣告——戶外在這場全球抗疫中扮演的角色不容忽視。


此外,我們應看到,疫情正在某種意義上加速行業數字化的轉型,數字戶外的發展將使得戶外的功能與價值和城市、居民的生活越來越緊密聯系在一起,疫情是行業變革的加速器,對國內同行和品牌而言,都需要為之做好準備。相信當疫情結束之時,也就是各路轉型者脫穎而出之際了。



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