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什么樣的廣告是能帶銷量的?

發布時間:2019-01-09 15:11:02

首先解釋一個問題,市場部到底要不要背銷量?如果背銷量的話,那干嘛不叫銷售部?

企業職能部門一般分為4個:研發、生產、銷售、市場。按照重要性排名:銷售>研發>生產>市場。也就是說企業如果不景氣,**個砍掉的部門就是市場部,接下來生產可以外包,技術可以買別人的,但只要銷售還在,企業就能起死回生。

銷售部的重要性之大只因三個字:能賺錢。只要是能賺錢的事情,多多少少都和銷售有關。銷售有時候不是一個部門,而是一種能力,很多企業沒有銷售部,比如一些連鎖餐飲品牌,他們的市場部就是銷售部。

記得以前提案,如果遇到銷售,十有八九沒有好果子吃,他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣,說:你們這些稿子完全不行啊,根本不懂市場,坐屋里百度一下然后瞎想個什么big idea,毫無卵用。你們到商場去看看,老百姓不吃這一套啊。

諷刺的是,有一次做新推廣,ECD親筆寫的slogan,請了一線代言人,臺灣導演花了400多萬拍廣告片,2億多終端投放,我們心想這一波聲量這么足,肯定要大賣!

萬萬沒想到,競品也請了一線明星,也是幾個億的投放,大家在商場里拼得你死我活,不分伯仲,銷量死活上不去。

這時候銷售就干了一件事:在每件商品上捆了個價值2塊錢的塑料托盤當贈品。

瞬!間!賣!炸!

我當時站在商場里,看著一群百姓為了多拿個盤子瘋狂搶購的樣子,整個人都是懵逼的。

當然這是個以偏概全的例子,但現實情況是,企業在遭遇經濟危機、市場不景氣、銷量下降等一系列問題時,**反應往往是:縮減市場推廣預算。于是市場部要么就招幾個人自己做,要么就砍月費。

所以,從本質上說:市場部是銷售部的分支,幫助銷售部花*少的錢賣*多的貨,市場部也經常被稱之為甲方中的乙方。

奧格威曾經說過:“廣告就是為了銷售,否則一無是處”。而 現實情況是,廣告代理公司,以及很多甲方市場部,從來沒有真實的面對消費者賣出過一樣東西。 問幾個問題:

作為一個文案,你在4S店里向顧客推銷過汽車嗎?

作為一個美術,你在超市里面問過顧客為什么喜歡這個包裝嗎?

作為一個創意總監,你的創意在目標人群眼里是好是壞?

作為一個策略,你給產品做的概念,用戶到底懂不懂?

作為一個市場部經理,你在門店里呆過一整天嗎?

恩,大部分都沒做過。在這么一個社會高度分工的時代,總覺得沒必要去親力親為,看看市調報告就開干了不好嗎。

可惜的是,網上并非應有盡有,數字也不能揭示一切,導致消費者*終購買的因素復雜而多變,不同的產品,銷售路徑也千差萬別,所以廣告推廣也需要無盡的策略套路和創意靈感。

不要覺得就畫個25-45歲消費人群,人家就真乖乖的來買你的東西。也不要覺得微信來條10w+,銷量就搞定了,這個世界哪有那么簡單的事。

能產生銷量的廣告, 分成幾個級別:

基礎檔:促銷廣告

買200返100、全場5折、買夠59送暖水壺、充值300即得玩具公仔、今天下定金送會所金卡,選頂配送iphone手機......上至汽車房子,下至肥皂毛巾,衣食住行幾乎都有各種促銷廣告。

618也好,雙11也好,本質都是促銷節。嚴格講,促銷廣告不存在創意,因為可以互相抄襲。雙11是天貓的,也是京東蘇寧的,也可以是亞馬遜的,并不是誰發明了就只能自己用。同理,你搞了買二贈一,競品也可以搞一模一樣的。

促銷廣告的套路是:

低門檻高回報:注冊會員,即得668大禮包。

降價加量:新裝只需9塊9,還增量20%。

分階段獎勵:再充值648,成為VIP10,獲得**戰甲。

整數折扣:領取優惠券,滿200抵用30元。

限時優惠:今天付全款,送全套豪華精裝。

預約搶購:倒計時1元搶。

團購:超過3000人下單,即打5折。

分裂紅包:任意一筆消費即得300元分享紅包。

......

要注意,所有的促銷廣告都可以促進銷售,無論形式是海報還是TVC還是H5大V軟廣什么的,但促銷廣告賣的是產品,而不是品牌。也就是說,促銷賣的是啤酒、電器、汽車,而不是百威、海爾、奔馳。

奧格威曾說:制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量,而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。

所以你會發現不同品牌的市場部特點鮮明,但銷售部大同小異。我服務過很多類型的甲方,銷售部的風格幾乎都是喊口號拉條幅打雞血,他們眼里主要看錢和數字,賣什么產品區別不大,銷售是按業績算收入的,所以他們喜歡的廣告永遠都是促銷廣告,因為見效快。指望銷售去提升長期品牌價值不現實。

中間檔:功能型廣告

找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費勁,去除99種污漬,充電5分鐘通話兩小時等等,這些直接表達產品能干什么,有什么好處的廣告,都算功能型廣告。

功能廣告的套路*經典的是寶潔四段式TVC:

開場制造焦慮:孩子衣服臟了怎么辦?

提出解決方案:沒關系,有全新碧浪!

陳述RTB(reason to believe):它有全新去污因子,潔凈漂白一次完成。

完美結果:看,衣服就像新的一樣!

在電視廣告時代,這樣的四段式廣告堪稱標準模版,特別適合推薦新產品。

還有很多套路,比如:

呈現消費時機:肚子不消化?快用江中健胃消食片。

教育使用經驗:扭一扭,舔一舔,泡一泡。

美化消費人群:肌膚與你,越變越美。

放大單一特點:充電5分鐘,通話兩小時。

等等很多很多,不列舉。 功能型廣告的特點是,你經常能記住它的SLOGAN,或者某個賣點,一旦與你的實際需求契合,就能激發消費欲。

功能型廣告一定要注意與競品的區隔,都打同一個賣點很容易給別人做嫁衣,所以功能型廣告特別愛講USP(unique selling proposition)

看一下USP理論的基本要點:每一則廣告必須向消費者說一個主張,必須讓消費者明白,購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是****的,強調人無我有的**性。

這是一個今年*成功的功能型廣告:

上流檔:品牌形象廣告

你肯定說,品牌形象廣告怎么可能帶銷量?呵呵,品牌帶的可不僅僅是銷量,還有單價。

一個十幾萬的愛馬仕包包并不能裝一噸重的東西,憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊?即使是同材質同工藝的高仿包,*多也就賣到上千塊了不得了。

一臺iphone,造價不過800多,市場定價加個零,而且全球賣瘋,真的比1000多的手機強很多嗎?屏幕是裸眼3D?還是自帶翅膀能飛?并沒有啊,也只能打打電話拍拍照啊。

即使是快銷產品,一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊,可路邊的麥肯炸雞一斤也不過20塊。



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